如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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